파란별한의원 임종우입니다.
제가 하는 일에 대한
고민과 해결 과정을 다루는 블로그와 구분하기 위해서
새로 블로그를 개설하였습니다.
이 블로그에서는
제가 짬짬이 읽는
좋은 글들을 추리고
또
글을 통해 배우는 것들을
공유하려 합니다.
저의 모습처럼
다양한 분야의 내용이 담기게 될 것입니다.
1. 하버드 비지니스 리뷰 [HBR]
2. 이코노미스트
3. 파이낸셜 타임즈 [FT]
4. 한국경제
5. 월스트리트 저널 [WSJ]
하버드 비지니스 리뷰에 대한 간단한 소개 먼저 하고
내용으로 곧장 들어가겠습니다.
[출처 : 하버드 비지니스 리뷰 공식 홈페이지]
아주 오래된 잡지이며
최고의 지성인들이
경제 혹은 경영
기타 정치 사회 관련 내용에 대한
시선을
아주 냉철하면서
나름 균형 있게 다루는
2개월에 한 번씩 발행되는 잡지입니다.
최근 출퇴근 시간에 읽은 내용 중에
경영에 관한 글 하나를
정리해 보았습니다.
지속가능성을 눈에 띄게 발전시키는 방법
Harvard Business Review
핵심만 추려봅니다.
내용에 대한 큰 정리
1. 지속가능성
2. 다양한 전략
3. 소비자와 적극적으로 손잡고 지속적인 영향을 만든다.
매일 하나 이상의 기업이 지속가능성을 약속하고
이를 지키기 위한 홍보를 벌이고 있습니다.
어느 시장에서,
어떻게 경쟁해 이길 수 있을까?
고전적인 전략이지요.
실전적인 프레임워크는
시장과 소비자 참여라는 두 가지 차원을 모두 고려해서
지속가능성이라는 목표를 이루기 위한 전략을 수립할 때 유용합니다.
지속가능성에 관련된 소비자의 역할
상당수 브랜드에서
지속가능성과 관련된 소비자의 역할은
단순히 제품 구매에 치중되어 있습니다.
그래서
기업들은
제품, 운영, 공급망의 사회적 성과와 환경적인 성과를 개선시켜
지속가능성 목표를
얻으려고 합니다.
예를 들어,
청정 제조공정을 도입하는 공장에
자원을 투자하고,
부품 하청 시
공정무역 인증을 받은 곳을 선정하는 등의 노력입니다.
이러한 기업들의 지속가능성에 대한 노력은
고객이 제품을 구매하기로 결정할 때 확인할 수 있습니다.
기업의 노력과
고객의 구매를 통한 과정이 부드럽게 이어질 때
이를
지속가능성 sustainability via purchase이라고 할 수 있습니다.
소비자의 습관 변화를 요구하는 전략은 정말 어렵지만
지속가능성을 확립하는데 가장 효과가 좋습니다.
4가지 전략
비료 주기 Fertilizing
기존 시장에 남되 원래 제품 또는 서비스에 지속가능성이라는 영양분을 첨가하기
기존 시장에 계속 머무르면서
원래의 제품이나 서비스에
지속가능성 혜택만 추가한다.
원래의 제품이나 서비스에
지속가능성 혜택만 더해지는 것입니다.
고객의 역할은 제품 구매가 전부
제품이나 공급망에 변화를 줄 때 지속가능성 혜택을 극대화할 수 있는 회사 혹은 브랜드에는
가장 적합한 전략입니다.
"우리 회사가 지속가능성을 책임집니다.
여러분은 저희 제품을 이용하시기만 하면 됩니다."
적용하기도, 응용해 확장하기도 가장 쉽습니다.
단,
비료 주기 전략을 적용할 때는 기업 기회주의라는 오해를 살 가능성도 있습니다.
쉽게 말해
환경 또는 사회에 유의미한 기여도 하지 않으면서
지속가능성을 위한 제품이라는 말로만 치장하는 꼴이 되기도 쉽습니다.
이식하기 Transplanting
기존 제품 서비스의 지속가능성을 강화하거나 인접 시장에 관련 신제품을 출시해 신규 고객의 니즈를 충족시키기
서비스나 관련된 신규 제품 - 서비스의 지속가능성 혜택을 인접 시장으로 확장하는 일
더욱 광범위한 수요에 초점을 맞출 때
지속가능성 혜택을 극대화할 수 있는 브랜드에는
이 전략이 가장 적합하다.
"시장을 넓혀 새로 지속가능성에 기여하겠으니
새로운 시장으로 따라와 주세요."
지속가능성을 활용해 새로운 시장에 진출할 때는
소비자가 고개를 갸우뚱하지 않고
기꺼이 받아들일 정도로
충분히 가치 있는 혜택을 제공해야 한다.
글로벌 에너지기술 기업 슈나이더 일렉트릭의 경우
2000년 초 탄소 배출 감축의 중요성이 비용 절감만큼 커진 것을 인지하고는
건물에 사람이 없을 때 자동으로 온도를 낮추는 스마트 온도조절기 등
하드웨어-소프트웨어 통합 솔루션을 내놓고,
고객들이 이를 구매하기만 하면
물품과 사용에 따른 에너지 절감 등
두 마리 토끼를 한 번에 잡을 수 있게 했다.
매출과 주가 상승은 물론이고
여러 유망 업체에서 손을 내밀었다.
접붙이기 Grafting
소비자의 제품 및 서비스 이용법을 바꿔 소비자가 현재의 지속가능성 전략에 참여하게 만들기
해당 브랜드가
현재 진출한 분야에서 경쟁 우위를 점하고 있고
지속가능성 혜택을 늘리는 일이 소비자의 손에 달려있을 때 가장 적합하다.
나이키 - 14세 이후에 운동을 멀리하게 되는 여성의 수가 남성보다 2배 많아진다는 통계를 기반으로
스포츠 참여를 늘리고
여성 코치를 채용하여 독려하고
여성을 위한 맞춤형 신발 혹은 트레이닝 복 등
장비를 제작하기 시작했다.
물론 마케팅과 함께
현재 나이키의 주요 수익원으로 자리 잡았다.
접붙이기 전략의 성공은
소비자 행동의 변화에 달려 있다.
대개 이러한 원인은 문화적 규범이나 오랜 세월 굳어진 습관인 경우가 많다.
이 때문에
기업이 소비자에게 변화를 강요한다는 느낌을 받으면
반발감이 생길 수 있다.
이를 해결하기 위한 방법으로
가장 효과적인 것이
소비자가 행동을 바꾸지 않을 때 어떤 손해를 보는지에 프레임을 맞추는 것이다.
손실회피라는 심리적 현상에 근거한 대응책이다.
쉽게 풀어
사람들은 손실을 피하기 위해서라면
기꺼이 그에 상응하는 이익을 포기하고는 한다.
튀르키예의 레킷이라는 회사의 식기세척기 전용 세제 피니시 브랜드는
목표를
"내일을 위한 물 절약"
으로 바꾸고
기존에는 튀르키예 사람들 절반가량이
그릇을 한번 헹군 다음
다시 식기세척기에 넣는,
엄청난 물 낭비를 하고 있다는 사실을 파악하고는
"그냥 헹구지 마세요"라는 소비자 캠페인을 실행했다.
식기세척기에 그릇을 넣어도
특별히 제작한 자체 식기 세척제를 투여하면
세척 1회당 물 57리터를 절약할 수 있다는 통계를 알렸다.
이뿐만 아니라
튀르키예 수자원부와 손잡고
후속세대가
지금의 절반도 안 되는 물만으로 살아가야 하는 상황을 피력했다.
긍정적인 결과로
브랜드 인지도도 올라가고
식기세척기 물 사용량도 20%까지 줄일 수 있었다.
다만,
접붙이기 전략을 고려하고 있다면
공정성 이슈에 각별히 관심을 가져야 한다.
교배하기 Hybridizing
새 지속가능성 목표 수립, 대대적인 리포지셔닝으로 신규 시장에 진출하는 동시에 고객의 행동 변화 요구하기
동시에 두 가지 변화를 이끌어 내는 브랜드 재창조를 목표로 한다.
신규 시장에 진출하고
브랜드 포지셔닝을 대대적으로 조정하며
동시에
고객에게 행동 변화까지 촉구하는 전략이다.
이 두 가지는 서로 상호 보완적이다.
"다 함께 규칙, 역할, 습관을 바꿔
보다 지속 가능한 산업으로 만들어 봅시다."
이 전략은 가장 과감한 변화를 동반하고,
때로는 새로운 경쟁 방식이 필요하기도 한다.
이러한 전략은
성장이 둔화
또는
정체된 기업이나
소비자, 환경, 사회 문제를 풀어낼 길이 제한되어 있는 기업에 어울린다.
배니시 브랜드의 경우
"순환 패션"이라는 신규 시장에 진출해서 소비자 참여를 유도했다.
처음부터 옷이 재활용되고 책임 있는 방식으로 버려지는 처리되는 것까지 염두에 두고 판매하는 것이다.
한마디로
옷의 수명을 최대한으로 늘리는 것이다.
그러면서
배니시 제품으로 중고의류를 세탁하면
더욱 선명하고 모양도 잘 유지되어서
오래 착용할 수 있다는 인식을 소비자에게 주어서
두 마리 토끼를 잡는 것이다.
요약하자면
이를 적용하려면
현재 전략 검토
브랜드의 현재 지속가능성 전략부터 파악
현재 진출해 있는 시장에서 브랜드가 경쟁력을 갖고 있는가?현재 지속가능성 전략이 고객들의 공감을 얻고 있는가?지속가능성이 브랜드의 비지니스 성과에 더 기여할 여지가 있는가?지속가능성이 혁신과 성장을 촉진하는 플랫폼 역할을 할 수 있을까?
고객 여정 지도 그리기
어떻게 소비자들이 제품을 이용해 목표를 달성하는지 지도를 그린다.
농기계를 파는 마힌드라 아그리의 경우
농사의 처음부터 끝,
즉
어떤 작물을 제배하고
어떤 씨앗을 심을지 고르는 일부터
재배하고 수확하는 일까지
전체 프로세스를 깊이 파고들었다.
이해관계자의 영향 측정
지속가능성 효과를 단계마다 소비자, 경쟁기업, 자사로 분류해 평가
활동별로 관련된 이해관계자를 구별
마힌드라 그룹의 경우 지속가능성과 농작물 수확량을 모두 개ㅐ선할 수 있는 수익성 있는 방법을 찾아내려 했다.
우리 회사 전략 고르기
기존 시장 유지
인접 시장 또는 신생 시장 진입
신규 시장 형성
고객의 필요성과 고객 여정 전반에 걸친 지속가능성 혜택에 대한 분석
브랜드의 지속가능성 전략을 최적화하는 여정은 복잡하고 까다롭지만,
프레임워크 안에서 각 브랜드의 위치와 궤도를 합리적으로 규정한다면
사업적인 성과도 높아지고
사회 및 환경, 회사의 평판에까지도 도움이 될 것이다. ■
[출처 : 하버드 비지니스 리뷰 2022년 11-12월 호]
